Tres palabras hasta la caja
En una tienda multimarca, todas las zapatillas de running prometen lo mismo. Mismo estante, misma luz, mismas palabras. Amortiguación, ligereza y retorno de energía se repiten de caja en caja hasta que dejan de significar nada. Las fichas técnicas se parecen, los precios se parecen y las promesas también. El corredor entra con una duda y sale con la que está de oferta, o con la del color que le gustó. Una decisión que debería tomarse con los pies acaba tomándose con los ojos, y la marca que más invierte en innovación queda en la misma estantería que todas las demás.
Para adidas, el escaparate ya no bastaba. La partida se jugaba en los dos metros que separan la estantería de la caja, y ahí no mandaba la marca. Mandaba el vendedor.
Pero hay tres palabras que cualquier corredor lleva grabadas desde el patio del colegio.
Preparados, listos, !YA¡
Convertimos la cuenta atrás en un guion de venta. Llevamos un foot scan a cada tienda del circuito y formamos a sus vendedores para recorrerlo con cada cliente. No era una campaña. Era una forma de vender.
- Preparados: Antes de hablar de zapatillas, escuchar la pisada. El foot scan ponía datos donde antes solo había intuición, y convertía la primera conversación en un diagnóstico. El cliente descubría cómo corría de verdad y el vendedor ganaba la autoridad para recomendar. El vendedor dejaba de despachar y empezaba a asesorar.
- Listos: El modelo adidas que esa pisada pedía. El que encajaba con cada corredor, y por eso era mucho más fácil de defender. Lo acompañaba una cuponera que hacía más fácil decir que sí y daba motivos para volver, transformando una compra puntual en el inicio de una relación con la tienda y con la marca.
- ¡Ya!: Cada compra entraba en el sorteo de dorsales para las mejores carreras del país. Un premio que solo entiende quien corre, y que convertía unas zapatillas nuevas en la primera zancada hacia la próxima línea de salida.
Lo contamos en castellano, catalán e inglés. Cada pieza, cada material de punto de venta y cada mensaje se adaptó para hablar a cada corredor en su propia lengua, porque la cercanía también se construye con las palabras. Una cuenta atrás se entiende en cualquier idioma, pero se siente mejor en el tuyo.
El cliente se llevaba unas zapatillas. Nosotros, el motivo por el que corría.
